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        “直播+”將成為深度融合必選

        2022-01-19 10:25 | 來源: 中國新聞出版廣電報
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          本版圖片為資料圖片

          “直播+”模式作為媒介化社會的重要傳播形態,平臺發力、場景拓展與全員參與成為典型特征,而“直播+”模式也在媒體深度融合、平臺創新拓展等方面表現出了新的態勢。2022年的“直播+”將在媒介化、泛在化、產業化及資本化的趨勢下更加注重媒介邏輯與社會邏輯的互動,直播形態也將更加全面地嵌入社會發展。

          占領新型陣地

          直播作為媒介融合的表現形式之一,其不僅引起媒介生產方式的革命,也是推動“媒介化社會”形成的核心動力。

          從近年來“直播+”的表現看,直播已經成為媒體推進深度融合的必選動作。

          以往主流媒體創新直播、短視頻都是借助商業平臺,以“內容+平臺+傳播”的模式實現傳播效果,但是隨著融合的深入,搭建獨立自主可控平臺成為不少媒體的選擇。如新華社現場云向全國提供“直播態產品”,中央廣播電視總臺上線央視頻,人民網打造人民視頻客戶端,中央級主流媒體以自主可控的直播平臺邁入直播時代,占領新興陣地,構建全媒體傳播體系。

          在加快推進媒體深度融合的進程中,傳統媒體充分利用新技術和新應用,創新傳播方式,增強用戶互動體驗,以鮮活內容、獨家題材、新穎形式,實現媒體直播的傳播價值、產業價值和社會價值。

          比如2021年全新升級后的人民網直播節目《兩會夜話》第二季,更注重與年輕人對話,同時嘉賓更多元、內容更有趣、表達更輕松、觀點更專業,6期節目涉及鄉村振興、住有所居、電影產業、科技創新、國際抗疫合作、養老保障等熱點話題。首期視頻播放量超800萬、微博話題曝光超2000萬。再如,2020年,中央廣播電視總臺央視頻開啟對火神山、雷神山建設全過程的“慢直播”,積極回應社會關切,以“直播+”創新表達方式,堅守主流輿論陣地。

          此外,新冠肺炎疫情之后的復工復產、鄉村振興扶農助農等,都有“直播+”模式的出現。央視新聞公益行動“謝謝你為湖北拼單”,人民日報新媒體“為鄂下單”,地市縣級媒體等將地方官員、當地農產品等聚合到網絡直播平臺,以“官員代言”的形式開展抗疫助農直播,拓展鄉村振興新渠道。傳統媒體發揮自身聚合資源優勢,嵌入抖音、快手等直播平臺,聚合淘寶、京東等電商平臺,借力微博、微信等社交平臺,實現了 “直播+”。

          而在2021年年末以來,利用微信視頻號進行直播成為不少媒體非常熟悉的渠道之一。

          微信視頻號自2020年內測、產品研發、功能完善、商業變現等階段后,2021年迎來了快速更新、迭代升級與生態營造的全面發展階段。對社交平臺而言,目前視頻號、直播等已經實現了公私域端口的全面開放,視頻號、直播不僅已經嵌入微信公眾平臺的“訂閱號信息”中,同時也直接成為“發現”欄的兩個常用功能??梢钥吹?,視頻號和直播已經成為微信戰略升級的兩大抓手,目的是在適應視頻化的媒介化社會中形成自己獨特的內容生態圈層。

          在視頻號公私域端口全面開放的背景下,微信視頻號不僅面向用戶,主流媒體也紛紛利用視頻號進行內容創新、直播延展和社會建構。新華社、人民網、“央視新聞”等主流媒體及地方主流媒體紛紛入駐微信視頻號。這對主流媒體的平臺化布局而言至關重要。一方面,創新了內容表達形態,利用視頻號的視頻內容,以視頻化、視覺化來彌補公眾號中表達不足的缺陷;另一方面,拓展了媒體平臺轉向,在自建平臺與借力平臺的雙輪驅動下,視頻號、直播成為主流媒體進一步拓展“互聯網主陣地”的重要舉措。

          推動規范發展

          央視主播助力湖北公益直播、官員助農直播、教師與學者的知識傳播、農民直播售賣農產品、普通民眾自我表達……直播聚合了社會多元主體,主體目的不同,但直播成為共有平臺。

          從內容角度上看,直播內容豐富化。傳統電商直播主要產品為快消、美妝等,現在直播的產品更加豐富,包括農產品、旅游、電競、游戲、理財、商務、教育、數碼、汽車、家裝以及房地產,甚至形成了“一切皆可播”的內容生態。傳統的電商直播時代是產品直播,而當下全民直播時代是內容直播,從“產品”到“內容”直播客體多元拓展。

          從場景角度來看,直播場景就是直播環境或直播氛圍。5G技術、移動端為直播場景延展提供支撐,田間地頭、城市鄉村、風景名勝、火神山雷神山建設現場、天安門廣場升旗儀式、虛擬時空……精細化、垂直化的場景均可通過直播進行體驗。

          除了受新冠肺炎疫情影響、用戶群體需求、電商行業推動外,“直播+”還有一個重要的驅動力就是政策。

          2020年7月,國家發改委、中央網信辦等13部委聯合發布《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》,其中就提到“支持線上線下融合的新業態新模式……支持微商電商、網絡直播……”中央政策配套的基礎上,地方新政也在不斷賦能直播行業。據公開資料,2020年全國范圍內至少已經有30個地區(包括省、市)出臺直播電商扶持政策,突出高點定位、鼓勵新模式新業態發展。媒體深度融合的國家戰略在直播行業發展中也得到體現,政策配套為直播行業發展營造了良好的市場環境。

          “直播+”模式的發展不僅提高了平臺變現能力,同時也對平臺中的人起到促進作用。由直播發展推動的新職業、新人群受到廣泛認可。2020年,人社部曾先后兩次發布新職業,其中“全媒體運營師”“互聯網營銷師”等成為媒介化社會中就業創業的新興業態。2020年6月,浙江省在全國首先發布了《直播電商人才培訓和評價規范》,對行業人才以職業化、規范化、體系化的形式進行了規范。

          “全媒體運營師”以綜合利用媒介技術等手段從事信息生產,“互聯網營銷師”下增設“直播銷售員”,通過直播或短視頻等視頻化傳播形式進行產品推廣。兩種新職業與直播平臺是一種互動促進的關系,直播平臺為職業發展提供空間,職業發展也進一步規范促進直播秩序發展。

          新興職業有了政策、規范的引導,使得“人人可播”成為現實,直播行業的全員參與更成為其發展的典型特征,以人為動力的直播行業向著普惠、共享的方向發展。

          當然,“直播+”模式的興起也在進一步推進行業的規范化發展。從2016年開始,國家相關部門或協會出臺了不少相關行業規定。2016年11月,《互聯網直播服務管理規定》出臺;2020年6月,中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》;2020年11月,國家市場監管總局出臺了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》;2020年,國家廣電總局發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。

          2021年,對直播行業的規范性意見的發布更加密集。2021年2月9日,國家七部門聯合印發《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》;2021年3月,國家市場監管總局發布《網絡交易監督管理辦法》;2021年4月23日,國家七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》。

          這些法規或者條例進一步健全了行業監管制度和規范體系,為直播行業的發展提供了制度框架,2022年制度規范還會隨著直播行業的發展實現動態調整。

          或成一種“泛媒介”

          可以肯定的是,“直播+”模式成為媒體、平臺、政府、社會等多元主體信息傳播與溝通表達的重要工具。垂直化、細分化及社交化的發展路徑下,未來的“直播+”模式將更加注重用戶的個性需求和使用體驗。2022年的直播,不僅僅是內容輸出,更是廣闊范圍的基礎性、工具化應用,直播的場景應用將不斷嵌入社會生活,“直播+”模式將呈現突破時空甚至人機交互的泛在化趨勢。

          2022年,直播將從當下的媒介景觀轉變為工具屬性的信息媒介,或成為一種“泛媒介”。直播帶來的“泛媒介現象”,不能僅僅關注技術的驅動作用,還必須考察技術背后的社會互動關系。直播帶來的社會互動將影響政治、經濟、文化及社會生活。對用戶而言,直播模糊了日常生活與媒介生活的界限,塑造出新的習慣與規范。用戶的社會生活和直播將逐漸融合交互,直播將成為連接數據、連接產品、連接用戶的媒介化載體,甚至連接一切,借助物聯網成為社會互聯互通的平臺。

          此外,視頻號的形成、發展與傳播,是傳媒生態結構的進一步延展。視頻號作為社交媒體的新產品抑或是媒體形態的新模式,都是主流媒體或社交平臺進行創新變革的重要載體,2022年也將是“直播+”背景下媒體深度融合的重要轉向。

          “直播+”模式是以電商直播的火爆而帶動直播行業產業鏈拓展,電商、助農、教育、旅游、社交、醫療、公益、體育、綜藝、游戲、電競、美食等商業模式將持續存在?!爸辈?”模式與工作、學習、商務、娛樂等場景的緊密結合將推進其邊界不斷延展,加速不同產業間的跨界融合。

          與此同時,資本化運作也逐漸興起。目前,資本已經漸入直播行業,短視頻平臺快手近年來入局直播,以“短視頻+直播”拓展業務范圍??焓钟?021年2月成功在香港交易所掛牌上市,成為中國短視頻第一股,其資本化運作將進一步加快直播生態體系的構建。資本化將進一步推進直播的商業化、產業化進程,在產業跨界融合的過程中,“直播+”模式將驅動直播電商等朝著直播經濟方向發展,直播經濟將成為一種新型的經濟形態,同時需要更加關注潛在的產業變革風險和技術資本的隱性控制,以價值觀重塑帶動產業發展的迭代升級,推進其良性運作,并在數字經濟時代推進社會發展。(許可)

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        責任編輯: 王小玉
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